L’art de contar històries a les campanyes publicitàries: com connectar amb el públic a través d’un relat emotiu

En un mercat saturat d’informació i missatges publicitaris, les marques busquen noves fórmules per destacar-se i deixar empremta en la ment del consumidor. Entre les estratègies més efectives emergeix la capacitat de crear relats que connectin amb les emocions de l’audiència. Aquesta és l’essència de l’storytelling, una tècnica que va més enllà del simple màrqueting de continguts convencional i que ha demostrat tenir un enorme potencial per generar vincles autèntics amb el públic. A continuació, analitzarem com l’storytelling pot transformar una campanya publicitària, quins són els elements fonamentals per aconseguir relats emotius i com difereix respecte al màrqueting més tradicional.

Què és l’storytelling i per què és tan poderós?

L’storytelling és l’art d’explicar històries amb un objectiu comunicatiu específic. En l’àmbit publicitari, aquesta tècnica s’utilitza per transmetre valors, idees i emocions, tot buscant generar un vincle emocional amb el públic. A diferència de la informació purament descriptiva, una història ben explicada pot fer que l’audiència se senti partícip del relat, activant mecanismes d’empatia que faciliten el record i l’assimilació del missatge.

Els humans som éssers narratius: des de l’antiguitat, hem après i transmès coneixement a través de mites, llegendes i contes. Així doncs, no és estrany que la publicitat s’hagi apropiat d’aquest recurs tan arrelat a la nostra naturalesa comunicativa. Quan una marca relata una història coherent amb la seva essència i amb els valors del seu públic, desperta sentiments positius que afavoreixen el reconeixement de la marca i la seva credibilitat.

Màrqueting de continguts convencional vs. storytelling autèntic

Abans de submergir-nos en les claus d’un relat emotiu, és important distingir entre dues maneres d’enfocar la comunicació:

1. Màrqueting de continguts convencional

   • Se centra a oferir informació de valor sobre productes o serveis, sovint a través d’articles, vídeos o infografies que tracten temàtiques rellevants per al públic objectiu.
   • El seu èmfasi radica en la utilitat, la solució de problemes concrets i la demostració d’expertesa d’una marca en un determinat sector.
   • Si bé pot ser molt eficaç per educar el públic i reforçar la imatge d’expertesa, no sempre aconsegueix un vincle emocional fort ni un record durador.

2. Storytelling autèntic

   • Pretén emocionar i captivar a través d’una narrativa que connecta la marca i l’audiència.
   • No es limita a exposar arguments racionals, sinó que fa servir recursos narratius (personatges, trames, conflictes, resolucions) per fer que el públic visqui una experiència, encara que sigui de manera simbòlica.
   • L’objectiu no és només vendre un producte, sinó fer que l’audiència s’identifiqui amb la història i, per tant, amb la marca que la sustenta.

La diferència fonamental rau en el rol que juga l’audiència. En el màrqueting de continguts convencional, el públic es concep com un receptor que busca informació útil. En l’storytelling autèntic, en canvi, el públic adopta una posició més activa i emocional, ja que experimenta un viatge narratiu que pot fer-lo reflexionar, somriure o fins i tot commoure.

Elements essencials d’un relat emotiu

Perquè l’storytelling sigui efectiu en una campanya publicitària, s’ha de construir a partir de certs ingredients bàsics:

• Personatges amb els quals la gent es pugui identificar
  Ja sigui un personatge fictici o una persona real, l’important és que el seu conflicte o la seva història connecti amb la vida i els anhels del públic objectiu. Un personatge ben definit ajuda a generar empatia.

• Context i ambient
  És clau situar l’audiència en un escenari concret, descriure’n l’ambient, l’època o les circumstàncies que l’envolten. Això permet que el públic se submergeixi en la història i s’hi quedi fins al desenllaç.

• Conflicte o repte
  Una bona història sovint gira al voltant d’un problema o un desafiament que el personatge principal ha de resoldre. Sense conflicte, la història perd tensió i l’audiència podria desconectar-se’n ràpidament.

• Emoció
  La història ha de despertar sentiment. Pot ser alegria, tristesa, compassió, esperança… L’important és no deixar indiferent l’espectador. Només així aconseguirem que el relat quedi gravat a la memòria.

• Missatge o valor de marca
  El relat ha d’estar alineat amb els valors i la proposta de la marca. Això no significa que la història hagi de ser un anunci permanent del producte, però sí que el missatge de fons reflecteixi allò que la marca vol transmetre (solidaritat, superació, amor per la família, respecte pel medi ambient, etc.).

Per què l’storytelling connecta amb el públic

Quan una persona llegeix o mira una història ben construïda, el seu cervell no només processa informació passivament, sinó que activa àrees relacionades amb l’experiència sensorial i emocional. Això s’explica perquè el relat permet que ens posem en la pell dels personatges, visquem la seva tensió i ens alegrem amb la seva victòria. Aquesta implicació fa que el receptor retingui millor la informació i, sobretot, desenvolupi una percepció més amable o pròxima cap a la marca que li ofereix aquesta experiència.

Al mateix temps, l’ús de metàfores, escenes de la vida quotidiana o l’humor facilita que el públic faci connexions més profundes. En veure reflectits moments habituals o reptes universals, les persones s’adonen que la marca entén la seva realitat. Això crea un clima de confiança i empatia que és molt més potent que un simple eslògan centrat en el producte.

Estratègies per crear relats emotius en publicitat

1. Coneix la teva audiència
   Abans de dissenyar una campanya, és fonamental identificar què emociona el teu públic. Quines són les seves pors, els seus somnis i valors? Comprendre les motivacions internes de l’audiència facilita la creació de històries rellevants i autèntiques.

2. Defineix el conflicte
   Cada història necessita un repte que superi el personatge principal (o diversos personatges). Aquest conflicte pot ser material, emocional o relacional, però ha d’estar ben alineat amb el missatge que es vol transmetre. Per exemple, si una marca defensa valors de superació i esforç, pot optar per explicar el recorregut d’algú que persegueix un somni davant d’obstacles difícils.

3. Utilitza recursos visuals i sonors
   El poder de la imatge i de la música és innegable a l’hora de suscitar emocions. Tria colors, escenes i una banda sonora que reforcin l’ambient i la tensió del relat. De vegades, un bon exercici és visionar l’anunci sense àudio i després només escoltar-ne la música sense imatges, per comprovar si tots dos elements s’integren coherentment.

4. Sigues sincer i autèntic
   Les històries forçades o purament publicitàries poden generar rebuig. El públic detecta ràpidament quan una marca s’aprofita de l’emoció sense un propòsit real o genuí. La transparència i la coherència amb la cultura de l’empresa són indispensables perquè l’storytelling sigui creïble.

5. Inclou la marca de forma natural
   La presència de la marca ha de ser orgànica dins del relat. No cal que el logotip aparegui constantment ni que el producte sigui l’únic focus de l’escena. L’ideal és que l’audiència associï la solució del conflicte o l’emoció resultant amb els valors de la marca.

Exemples inspiradors

• Campanyes de Nadal
  Moltes empreses aprofiten l’època nadalenca per crear anuncis plens d’emoció i família. En lloc de vendre directament, expliquen històries entranyables que desperten sentiments de nostàlgia, retrobament i generositat. El públic connecta amb la història, i la marca en surt reforçada.

• Relats de superació personal
  Algunes marques d’esport han fet de les històries de superació el seu segell distintiu. Personatges que vencen la por o les limitacions físiques per assolir un objectiu formen part de l’ADN d’aquest tipus de publicitat. El resultat és un vincle emocional molt fort amb aquells espectadors que també s’esforcen per millorar.

• Històries sobre responsabilitat social
  Les empreses que volen ressaltar els valors de respecte pel medi ambient o de solidaritat amb la comunitat sovint opten per relats on es mostren les seves iniciatives i l’impacte positiu que tenen en la vida de les persones. Quan s’explica el “per què” i el “com” d’aquestes accions, el públic valora l’honestedat i se sent part del canvi.

Beneficis de l’storytelling en publicitat

1. Record més durador
   En vincular una marca a una història emotiva, l’audiència la recorda millor que si només hagués vist un anunci amb dades i promocions.

2. Comunicació més humana
   Les històries posen l’accent en el factor humà, aconseguint que els consumidors percebin la marca com a propera, propera als seus valors i experiències.

3. Creació de comunitat
   Quan una campanya ressona en un grup de persones, és més probable que aquestes ho comparteixin en xarxes socials o en converses, afavorint el màrqueting viral. Els relats que emocionen esdevenen tema de discussió, generen empatia i fomenten l’aparició de comunitats de fans.

4. Posicionament clar
   Un relat ben articulat permet a la marca posicionar-se de manera inequívoca: pot ser una marca compromesa amb el medi ambient, defensora dels valors de família, promotora de la superació… El relat actua com a far que il·lumina el que l’empresa representa.

Conclusió

En un entorn on la saturació publicitària és la norma, l’storytelling emergeix com una via potent per connectar amb les emocions i vivències del públic, superant el simple discurs de venda. L’art de contar històries permet que les marques siguin recordades no només pel que ofereixen, sinó també per com fan sentir l’audiència. Aquests relats tenen el poder de romandre en la memòria col·lectiva, d’inspirar converses i de generar canvis d’actitud.

La principal diferència entre el màrqueting de continguts convencional i l’storytelling autèntic rau en la dimensió emocional que s’aconsegueix. Mentre el primer se centra a oferir informació valuosa, el segon busca crear vincles d’empatia que perdurin en el temps. Per això, si l’objectiu és destacar-se i guanyar un lloc al cor del públic, apostar per l’storytelling pot marcar la diferència entre una campanya més i un relat que traspassa fronteres i condiciona positivament la percepció de marca. Quan una història és capaç d’atrapar l’audiència i reflectir valors genuïns, el resultat és una connexió profunda i duradora que pot influir decisivament en les preferències de compra i en la fidelitat del consumidor.